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没错 这很苹果!深度剖析App Store搜索广告机制

作者:手游攻略吧
2016年07月18日
浏览 1165
  重视用户体验!没错,这很苹果。  因为用户体验对于我们来说如此重要,因此相关性成为广告推荐最主要的考量,如果你的APP和用户搜索不
  重视用户体验!没错,这很苹果

  “因为用户体验对于我们来说如此重要,因此相关性成为广告推荐最主要的考量,如果你的APP和用户搜索不相关,即使出再高的价钱也不会被显示。”

  ——Lindsay Verity 产品管理总裁,WWDC 2016

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  6月初,苹果针对APP Store扔出重磅消息:将引入竞价搜索机制。这是苹果首次踏足搜索广告领域,并宣布今年夏季将会在美国进行Beta版测试,秋季正式在美国推出。

  本文也将主要解决应用开发者的三大重磅疑惑:是什么?为什么?怎么做?

  一、什么是APP Store竞价搜索?

  苹果针对APP Store引入的竞价搜索,是指应用开发者通过竞价模式购买某关键词下排名第一的广告位。对这种搜索广告的展现方式,苹果也做了严格规定:广告位有且只有一个,处于排名首位,用淡蓝色背景突出显示,并配以“Ad”(广告)的标识。

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  由于苹果一如既往的强调用户体验,本次所引入的竞价机制仅针对搜索广告适用,而免费榜、付费榜、畅销榜、热门搜索、联想词等均不受影响;除广告位之外,其余APP展示仍按原有规则进行排序。尤为重要的是,如果与搜索词不相关,无论出价多少都不会被显示。

  一般来说,应用开发者参与竞价的投放流程主要包括提供APP信息、设置关键词、设定预算和出价、选择投放范围等。

  在提供APP基本信息时,开发者需要注意的一点是:请务必确保APP名称、标题、应用描述以及截图等内容的可读性和精准度。因为这些元素会被系统自动引用,在广告的下方会从应用描述中摘取一小段作为简介。

  对于关键词,系统会针对产品属性而自动推荐与其相关的关键词,开发者也可以根据关键词搜索热度值以及自身产品定位而自主添加新的关键词,但必须保证所设置的关键词与产品本身的高度相关性。开发者竞价投放的关键词可与用户搜索的关键词完全一致,也可以通过联想、同义、近义等方式同时针对多个关键词进行竞价投放。

  在费用方面,苹果官方给出了相对宽松的条件:按点击收费(Cost Per Tap);采用预付费原则;无最低消费门槛,无预算门槛,无时间门槛;采用第二竞价机制,即“最高出价>CPT实际出价>第二高出价”,当同一个关键词下有多个APP要投放时引入;开发者可设置CPA(按下载计费),系统会据此进行优化投放,但不保证与实际CPA值完全一致。

  为了优化投放的效果,应用开发者可根据产品属性和定位,自主选择包括人群、年龄、性别、设备类型、地理位置等定向条件,进行精准投放,以有效提高广告的点击率、节省预算。

  二、搜索广告的展现逻辑是什么?

  影响搜索广告排名的因素主要包括两方面:相关度和出价。在苹果搜索广告竞价系统中,可以简单理解为“相关度 *CPT单价 = 搜索广告排名参数”。相关度,主要与应用描述、关键词和广告投放效果(点击率、安装率等)相关;CPT单价,即应用开发者为用户每次点击广告所付出的最高价格。

  其中,相关度的高低主要由“元数据”和“用户行为”所决定。

  元数据,即Metadata,主要与APP名称、标题、关键词以及应用描述等相关。应用开发者提高对元数据的优化能力,便可提升竞价搜索广告的相关度,进而可提高APP在某个关键词下的排名。

  用户行为,主要指用户点击竞价广告的后续行为,如点击率、转化率、留存率、活跃度等。这一因素尤需引起应用开发者的重视,因为苹果对于用户体验的关注度相对较高,如果某APP的上述用户行为指数为0,苹果官方甚至会强制停止该广告投放。

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  在实际投放过程中,相关度与CPT单价越高,广告展现的机会就越大。因此,应用开发者可以通过ASO和搜索广告投放工具相结合的策略来提升相关度,以实现用更低的CPT单价获取更多的广告展现,从而提升广告投放的ROI。

  三、应用开发者该如何应对?

  尽管,苹果官方将要引入的这套APP Store竞价搜索机制的正式上线时间尚不明确,但可以肯定的是,应用开发者现在已经需要为进入“苹果竞价时代”而做好解决方案的准备了。例如,怎样设置关键词、如何提升相关度、如何优化投放效果?

  针对苹果这一项新政策,拥有丰富海外APP推广经验的多盟目前已探索出一些优化策略,或许具有较高参考价值。多盟作为中国区唯一FacebookMarketing Partner,根据多年实践而得出的推广方案与经验,将主要从“相关度优化、搜索广告投放优化、iTunes Connect数据分析、产品推广周期管理”这四方面来帮助应用开发者更好的优化投放。

  相关度优化,主要通过优化产品描述和关键词,提升相关度以及CPT单价竞争力,并将根据投放效果的数据反馈而进行持续调整和优化。

  搜索广告投放优化,是借助数据技术深挖目标人群的性别、年龄、地理位置等定向条件,精准锁定高人群覆盖率和高转化率的关键词;同时,根据预算与效果而动态调整CPT单价,以达到ROI最大化。

  iTunesConnect数据分析,包括搜索广告相关的关键指标分析(新增用户、用户留存、用户回收等)、自然用户和推广获取用户对比分析以及数据报告API。

  产品推广周期管理,主要为贯穿产品推广周期的一站式解决方案、在推广的前中后期提供一对一的优化指导、定期提供结案报告和后期推广建议等。

  事实上,搜索广告投放的开始,也就意味着优化行为的持续。只有在整体投放过程中的每一个阶段都不断进行优化,才能实现广告效果的最优。以多盟探索出的推广流程为例,建议应用开发者在开展推广时需要针对不同阶段而进行相对应的优化策略。

  在推广前期,主要进行ASO优化,包括优化产品描述和关键词,以有效提升相关度;在推广中期,重点开展搜索广告投放工具动态优化的推广活动,并借助ASO提升重点关键词搜索排名,持续优化CPT价格;在推广后期,则需要通过iTunes Connect数据分析投放效果,为下一阶段的投放提供建议和更加优化的策略。

  关于应用推广方面,多盟在紧跟苹果最新政策而积极探索相应解决方案的同时,也坚守“技术+服务”的一贯原则,坚持以“广告主专属的问题解决顾问”的服务理念,为广告主提供iOS全案推广建议、市场动态分析、产品迭代建议等全方位顾问式服务,并提供产品诊断与近期市场动态解读的一对一专属服务。

  目前,苹果竞价排名广告已经在美国区的iOS10用户中开始测试,主要测试结果为:

  1、在苹果商店关键词搜索结果页面,已经增加Related栏显示相关关键词(是相关词,不是联想词);

  2、广告展示目前是随机的,即同一个关键词搜索多次,随机展现不同的广告,有时不出现任何广告;

  3、未来某些敏感词将不作为可投放的关键词,例如性、毒品等。

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